PRODECON emitió el Análisis Sistémico 8/2025 para abordar una problemática relevante para grupos nacionales y multinacionales que operan en México bajo esquemas de licencia de marca otorgada por una parte relacionada nacional o extranjera.
El punto central es la deducibilidad, para efectos del Impuesto sobre la Renta, de los gastos de propaganda y publicidad incurridos por el contribuyente mexicano para promover productos, servicios o puntos de venta que utilizan una marca licenciada. En revisiones fiscales, la autoridad puede cuestionar si dichos gastos benefician al licenciante o propietario de la marca, y no al contribuyente local que pretende deducirlos.
Este alert resume el alcance práctico del tema y propone acciones inmediatas para reducir contingencias, fortalecer la defensa documental y transformar esta discusión en una oportunidad de planeación preventiva.
Aspectos Clave del Análisis Sistémico 8/2025
- El problema: publicidad local vs. beneficio al titular de la marca
En estructuras de distribución, franquicia, retail, consumo, hospitalidad, tecnología, alimentos y bebidas, automotriz y farmacéutica, es común que la entidad mexicana pague campañas de marketing, promociones o publicidad institucional vinculada con una marca que no es de su propiedad.
- Riesgo fiscal: que el SAT sostenga que el gasto no es estrictamente indispensable para la actividad del contribuyente mexicano, sino que incrementa el valor económico de un intangible propiedad de una parte relacionada.
- Efecto potencial: rechazo de la deducción de ISR, actualización, recargos, multas, ajustes de precios de transferencia y posibles cuestionamientos en materia de retenciones cuando existan pagos transfronterizos.
Impacto práctico: Las compañías deben poder demostrar que la publicidad genera un beneficio directo, razonable y medible para las ventas, posicionamiento comercial o penetración de mercado de la entidad mexicana, y no únicamente un beneficio residual para el propietario de la marca.
- La deducción no debería rechazarse de forma automática
La existencia de una licencia de marca con una parte relacionada no convierte, por sí misma, los gastos de publicidad en no deducibles. El análisis debe atender a la naturaleza del gasto, la actividad del contribuyente, los términos contractuales, la trazabilidad del beneficio y la evidencia de que el gasto se realizó en condiciones de mercado.
- Indispensabilidad: documentar cómo la campaña está conectada con la generación de ingresos gravados en México.
- Sustancia: conservar entregables, planes de medios, aprobaciones internas, métricas comerciales y evidencia de ejecución.
- Precios de transferencia: alinear la política intercompañía, el contrato de licencia y el estudio de precios de transferencia con la realidad operativa.
Impacto práctico: El expediente fiscal debe contar una historia coherente: quién decidió la campaña, quién asumió el riesgo, quién recibió el beneficio económico y por qué el gasto corresponde a la entidad mexicana.
- Puntos de revisión inmediata para grupos con marcas licenciadas
Recomendamos realizar una revisión preventiva enfocada en contratos, documentación soporte, registros contables, facturación, tratamiento fiscal y consistencia de precios de transferencia.
- Contratos de licencia: verificar si el contrato autoriza, exige o regula inversiones locales en marketing y si distingue entre publicidad local y construcción global de marca.
- Clasificación de gastos: separar campañas orientadas a ventas locales de gastos corporativos o de posicionamiento global que podrían requerir reembolso o un tratamiento distinto.
- Evidencia de beneficio: preparar reportes de ventas, tráfico, leads, participación de mercado, lanzamientos, promociones y resultados posteriores a la campaña.
- Pagos transfronterizos: revisar si existen regalías, publicidad, asistencia técnica, reembolsos o cargos intercompañía sujetos a retención, IVA o requisitos adicionales.
Impacto práctico: Una revisión temprana permite corregir contratos, robustecer expedientes y preparar argumentos antes de una auditoría, devolución o procedimiento de acuerdo conclusivo.
¿Qué Sigue y Cómo Prepararse?
- Diagnóstico de exposición: identificar si la empresa deduce gastos de propaganda o publicidad vinculados con marcas de partes relacionadas.
- Revisión contractual y fiscal: evaluar contratos de licencia, políticas de marketing, facturación, retenciones y soporte contable.
- Preparación del expediente: documentar beneficio local, razón de negocio, evidencia de ejecución y consistencia con precios de transferencia.
- Plan de acción: implementar ajustes preventivos y definir una estrategia de defensa antes de cualquier requerimiento del SAT.
Para cualquier consulta o asistencia adicional, no dude en contactar a los profesionales de Cuesta Campos.
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Héctor Avilés
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